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品牌营销的18种策略

* 来源: * 作者: * 发表时间: 2020-05-20 11:10:54 * 浏览: 14
所谓“复兴”,就是说原始品牌资产相当强大,即在品牌资源,消费者认知度和市场影响力方面都表现出色。由于各种原因,例如管理不善,概念过时,体系僵化等,该品牌未能与时俱进,逐渐在竞争中保持沉默。当新的投资者,新的观念和新的体系进入时,品牌所有者会重新理解以新的视角积累的品牌资产,重新定义这些资产,并让这些资产满足当前竞争的需求,从而再次在市场中发挥作用。一个适合采用“复兴战略”重塑品牌形象的品牌通常必须具备以下条件:1.品牌价值尚未被完全消耗,并且与品牌所有权的改变相吻合; 2。品牌淡出或由于某种原因仍在市场中,并且是新品牌。已根据3的策略重新定位和上市。品牌资产长期以来一直被忽略,并且已经闲置了很长时间。在新战略下,有机会突出它。这些品牌,过去曾经拥有出色的资产,应该发现与其重建新的优势以参与市场竞争(成本高,风险高),不如振兴其积累的历史和文化价值并赋予其一定的价值。新时代的内涵使用旧资产,资源和要素来获得别人无法复制的竞争优势。例如,白酒行业的1573年和饮料行业的健力宝1984年都是使用“旧事物”来振兴品牌资产并重塑品牌形象的例子。这是一个品牌的“凤凰涅磐”之旅,但振兴并非复古,而是基于传统和历史的创新,但是这种传统在消费者心中仍然必须留下良好的印象。中国啤酒行业中很少有公司采用“复兴战略”来塑造其品牌形象。不是因为这种策略不切实际,而是因为过去啤酒具有“区域性”特征。例如,当我们为哈尔滨啤酒制定全国性品牌定位时,“中国最早的啤酒”是该品牌最有力的资产,但最终由于其地区特色我们决定放弃,未能在全国各地的消费者。但是,正是由于啤酒的“区域性”特征,振兴战略可能成为区域品牌抵制民族品牌入侵的好选择。在这里,我们可以从美国的波士顿啤酒中学到一个案例。 1984年,科克精酿啤酒家族的第15代继承人吉姆·科克(Jim Cork)购买了停产的波士顿酒厂,这为酿造美国啤酒开辟了道路。他看到,在美国啤酒市场上,国产啤酒的成本很低,但质量却是中等的,尽管进口啤酒的价格很高,但味道却比国产啤酒差。因此,他相信,如果我可以使用可以使用的原材料生产出新鲜的高质量产品,那么我可以改变这个市场。他的目标不是幻想,它是基于Samuel-Adams啤酒过去所形成的高质量信誉,也基于他对美国啤酒市场消费趋势的深刻见解。他没有躲在董事会的会议室里计划他的五年计划,而是去了酒吧,餐馆和专卖店建立成功的基地并与消费者交谈。在交谈中,他看到大型酿酒厂只专注于大规模生产以满足普通大众的需求,因此他忽略了另一个市场:有些啤酒爱好者更喜欢不同口味的啤酒,而不是曲奇。软木看到了机会。他可以用新鲜,醇厚的啤酒填补国内市场的空白。最后,他遵循了曾祖父的传统食谱,推出了15度醇厚的啤酒,并用橡木桶运输。他在他授权的酒吧出售了保质期7天的新鲜,醇厚的新一代手工制作啤酒。这一系列举动引起了百威的愤怒,并赢得了啤酒爱好者的尊重。

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