品牌营销的18种策略

所谓“复兴”，就是说原始品牌资产相当强大，即在品牌资源，消费者认知度和市场影响力方面都表现出色。由于各种原因，例如管理不善，概念过时，体系僵化等，该品牌未能与时俱进，逐渐在竞争中保持沉默。当新的投资者，新的观念和新的体系进入时，品牌所有者会重新理解以新的视角积累的品牌资产，重新定义这些资产，并让这些资产满足当前竞争的需求，从而再次在市场中发挥作用。一个适合采用“复兴战略”重塑品牌形象的品牌通常必须具备以下条件：1.品牌价值尚未被完全消耗，并且与品牌所有权的改变相吻合； 2。品牌淡出或由于某种原因仍在市场中，并且是新品牌。已根据3的策略重新定位和上市。品牌资产长期以来一直被忽略，并且已经闲置了很长时间。在新战略下，有机会突出它。这些品牌，过去曾经拥有出色的资产，应该发现与其重建新的优势以参与市场竞争（成本高，风险高），不如振兴其积累的历史和文化价值并赋予其一定的价值。新时代的内涵使用旧资产，资源和要素来获得别人无法复制的竞争优势。例如，白酒行业的1573年和饮料行业的健力宝1984年都是使用“旧事物”来振兴品牌资产并重塑品牌形象的例子。这是一个品牌的“凤凰涅磐”之旅，但振兴并非复古，而是基于传统和历史的创新，但是这种传统在消费者心中仍然必须留下良好的印象。中国啤酒行业中很少有公司采用“复兴战略”来塑造其品牌形象。不是因为这种策略不切实际，而是因为过去啤酒具有“区域性”特征。例如，当我们为哈尔滨啤酒制定全国性品牌定位时，“中国最早的啤酒”是该品牌最有力的资产，但最终由于其地区特色我们决定放弃，未能在全国各地的消费者。但是，正是由于啤酒的“区域性”特征，振兴战略可能成为区域品牌抵制民族品牌入侵的好选择。在这里，我们可以从美国的波士顿啤酒中学到一个案例。 1984年，科克精酿啤酒家族的第15代继承人吉姆·科克（Jim Cork）购买了停产的波士顿酒厂，这为酿造美国啤酒开辟了道路。他看到，在美国啤酒市场上，国产啤酒的成本很低，但质量却是中等的，尽管进口啤酒的价格很高，但味道却比国产啤酒差。因此，他相信，如果我可以使用可以使用的原材料生产出新鲜的高质量产品，那么我可以改变这个市场。他的目标不是幻想，它是基于Samuel-Adams啤酒过去所形成的高质量信誉，也基于他对美国啤酒市场消费趋势的深刻见解。他没有躲在董事会的会议室里计划他的五年计划，而是去了酒吧，餐馆和专卖店建立成功的基地并与消费者交谈。在交谈中，他看到大型酿酒厂只专注于大规模生产以满足普通大众的需求，因此他忽略了另一个市场：有些啤酒爱好者更喜欢不同口味的啤酒，而不是曲奇。软木看到了机会。他可以用新鲜，醇厚的啤酒填补国内市场的空白。最后，他遵循了曾祖父的传统食谱，推出了15度醇厚的啤酒，并用橡木桶运输。他在他授权的酒吧出售了保质期7天的新鲜，醇厚的新一代手工制作啤酒。这一系列举动引起了百威的愤怒，并赢得了啤酒爱好者的尊重。