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品牌管理与营销管理之间的主从关系

* 来源: * 作者: * 发表时间: 2019-09-11 18:37:39 * 浏览: 96
自品牌经营理念诞生以来,它与营销管理理念密切相关,并且有着千丝万缕的联系。因此,许多企业主或经理经常习惯性地将品牌与营销混淆,甚至更多地认为“营销为王,营销是品牌”是事实,并在市场上取得了相当大的成功。但是,值得深思的是品牌和营销真的是一回事吗?从Interbrand的角度来看,品牌管理无疑已经从营销管理发展而来,但它超越了营销。品牌战略应该是企业经营战略的市场解释,超越传统的认知营销功能,进一步推动企业各部门的合作,为客户和企业形成独特的无形资产。营销追求销售目标,品牌专注于价值创造。营销的定义实际上随着时代的变化而扩大。目前,美国营销协会将营销定义为:“营销不仅是一种组织功能,而且还是一系列创建,传播,转移客户价值和管理客户关系的流程,以满足组织本身的利益及其利益相关者。就理论定义水平而言,营销似乎涵盖了品牌管理的大部分功能。出于这个原因,许多公司和组织倾向于将营销单位指定为负责品牌的部门和营销经理作为品牌经理。然而,当“营销是品牌”的理念实际上是在组织的实际运作中实施时,品牌与营销和管理之间的冲突将逐渐显现。首先,在商业运营的现实中,“为客户创造价值”是营销部门实现销售目标而非目标的手段之一。营销创造的价值与品牌焦点的无形心理附加值并不相同。所谓的营销价值通常通过产品,价格和成本控制来实现。其次,公司对营销部门绩效的衡量直接有助于“营销目的”的实质。“市场份额”,“绩效”和“名人”是企业经常用来量化的评价指标。营销工作的结果。虽然有些机构也将品牌资产研究作为指标之一,但由于研究方法不统一,而且品牌资产的形成并未完全由营销单位主导,大多数企业只将品牌研究作为参考指标。在这个现实中,营销部门必须依靠销售和市场份额作为其主要工作目标。而实际上,在大多数企业中,营销部门只是企业的一个部门,并且等于销售,生产,研发,人员等,并且没有直接指导其他职能部门。因此,营销部门下的品牌战略往往退化为沟通策略,成为传递价值的工具,不能积极影响企业的各个方面,为客户和企业创造价值。并非所有营销活动都有利于品牌增长。此外,我们还必须面对一个残酷的现实:许多营销方法不仅可以促进品牌增长,还可以损害品牌资产。公司经常做的价格促销就是一个例子。产品和服务的定价实际上反映了品牌价值。该品牌的重要功能之一是帮助公司的产品和服务获得溢价。也就是说,当消费者购买产品或服务时,除了支付产品和服务本身的有形价值外,它还包括品牌在他们心目中产生的无形价值。促销之所以促进短期销售,实际上是为了打折无形价值,让消费者觉得自己受益,然后产生购买的冲动。因此,从品牌管理的角度来看,绝大多数促销活动都是通过消费自己的品牌资产来换取短期业绩。当然,使用品牌资产促进销售是可以理解的,但长期或频繁促销活动将对品​​牌价值造成永久性损害,这将对公司的长期运营产生负面影响。另一个常见的误解是:错误地认为广告是一个投资品牌。许多企业主的疑虑是:“为什么我们投入这么多广告,品牌不能做到?”回答这个问题的最好方法是自我检查广告内容。由于销售的压力,营销人员进行的大多数广告或活动都是出于销售目的,并且计划的内容充满了诸如产品特征,功能和价格等硬信息。虽然这些信息可以引起消费者一时间购买冲动,但它不能打动消费者的情绪,也不可能创造出无形的心理价值。当然,不是鱼和熊掌都不可兼得,许多优秀的营销活动确实可以兼顾促销和品牌增长。关键是要深刻理解品牌和营销的差异,反过来在销售和品牌建设之间取得平衡,而不是因为过度追求销售而牺牲品牌形象。管理品牌资产账户如何在销售和品牌建设之间取得平衡可以通过个人财务管理的概念来解释。在处理个人财富时,我们倾向于利用财富来实现美好生活,同时思考如何保持财富增长。实现个人财富有效管理的第一步是清楚地理解“消费”和“投资”之间的区别。例如,购买汽车是一种消费,但购买房屋具有投资的意义。同样,我们也可以将品牌管理视为品牌账户,然后品牌资产就是品牌账户的平衡点。从管理品牌资产的角度来看,当我们使用品牌达到纯粹销售的目的时,应将其视为品牌账户的支出或消费,当我们的营销活动专注于创造完美的客户体验或精心制作时独特当我们品牌时,我们投资于品牌。为了使品牌成为业务增长的动力,公司的经理需要指导营销团队灵活地管理品牌账户并实现动态平衡的增长。原则上,当营销活动的内容更加注重价格时,品牌资产的消费越多,与消费无关的营销活动越多,它对品牌资产积累的贡献就越大(参见如下图)。当然,聪明的营销人员仍然可以巧妙地开展以销售为导向的营销活动,同时减少品牌资产的损失。例如,重视品牌资产的高端化妆品品牌很少通过直接降价促销。常用方法是使用礼物(例如化妆包,眉笔或其他样本)或销售组合(例如试用组合)。这将避免价格折扣对品牌资产的直接影响和损害。除了营销活动的形式,信息内容和沟通的音调是更重要的控制因素。在坚持品牌承诺的前提下,通过广告和创意的修改,许多简单粗鲁的价格促销也可以生动有趣。缺陷是对品牌内涵的充分理解和掌握。换句话说,如果管理者可以将品牌作为营销的最高指导原则,然后根据业务推广的需求进行规划,他们就可以准确地衡量并确保促销和品牌建设是正确的。品牌战略应该是营销战略的指导原则Interbrand一直致力于帮助客户激活品牌资产,并使品牌资产成为业务增长的动力。核心观点是使品牌战略超越营销,并与业务战略紧密结合。世界上的优秀品牌,都以品牌作为其经营战略的诠释,不仅与客户和市场沟通,还在公司内部形成企业文化,引导各部门合作和努力的方向。在企业内部(见上文)。尽管大多数公司仍然将品牌战略视为营销战略的一部分,但他们通过共同管理品牌视角。然而,随着市场的快速变化和竞争的需要,许多公司已经开始通过促进内部营销团队的地位或品牌的形成来回应组织中品牌地位的现实。管理团队。同时,经过多年的推广,品牌战略应与经营战略紧密结合的理念逐渐开始被中国企业高管接受和认可。我们相信中国公司已经开始在品牌管理的道路上前进。在中国完善品牌驱动的业务出现之前,让品牌战略超越营销,成为营销战略的指导原则。应该是中国企业处于现阶段。实现伟大国际品牌的唯一途径。

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